一些(或者也许是最多)最成功的品牌是全球品牌。无论你去哪里,这些都是你在各处看到的品牌。开发全球品牌战略有很多好处,例如削减营销成本,并消除在进入新市场时重新获得品牌的需求。

但是,没有挑战 - 创造一个品牌,这是对自己的吸引力,因为它是你自己的挑战可能是令人难以置信的具有挑战性的。在本文中,我们将涵盖全球品牌的挑战,帮助您获得全球品牌的福利和一些提示。

想法和头脑风暴的例证与世界地图作为后面下落
全球品牌占据了大量的研究和考虑。插图by橘子嘘

什么是全球品牌?
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全球品牌是所有营销,广告和产品包装材料的一贯品牌战略,考虑到地理和文化差异,无论是国家或城市都在促进品牌。全球品牌的目标是一个始终如一的品牌外观和围绕世界的感觉,同时吸引不同地点的客户。

全球品牌的好处

全球品牌的最大好处是只有一个品牌标识,它简化了在世界各地的品牌推广和营销工作。这种统一的品牌标识带来的好处包括:

  • 立即品牌认可
  • 节省品牌费用
  • 将自己定位为强大的国际品牌
  • 品牌跨市场的一致性
星巴克照片在Nineizaka Yasaka Chaya,京都
星巴克商店在京都,图片通过F11Photo / Dreamstime
星巴克店面在圣保罗,巴西
通过星巴克

无论你走在世界哪里,星巴克的徽标都无法识别。就像在京都或巴西一样上图所示的那些。

COCA COLA标志也是如此。

巴基斯坦可口可乐广告显示一个女人被递给了一瓶可乐
显示两个可口可乐瓶和日文文本的日本广告
广告显示一罐覆盆子焦炭旁边的山莓可乐
通过可口可乐
广告展示了世界杯可口可乐瓶子和巴西字样

H&M是今天最着名的全球品牌之一。看看他们如何用下面的标志做全球品牌。

无论在世界哪里进入H&M商店,您都会看到相同的徽标和品牌,传达他们的核心价值观的时尚前进,廉价,时尚,拥抱斯堪的纳维亚的极简主义,但他们的收藏和广告活动将根据地区或国家。

H&M标志被他们的品牌特征包围
通过Pinterest.

全球品牌挑战
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也许全球品牌最大的挑战是几乎不可能创造一个真正的文化中性品牌。无论如何,一个国家的人对你的品牌的看法会与另一个国家的人不同——如果把这个数字乘以你所工作的国家的数量,你就会面临相当大的挑战。

世界的例证在一个平的地图的
插图byCope_HMC

不同的文化规范,对产品和服务的技术和期望可以使品牌在某些市场中取得成功难以甚至不可能。一些最常见的全球品牌挑战是:

迷失在翻译中

不同语言的可口可乐
通过可口可乐

全球品牌制作出现的一个共同挑战正在以一种对新市场的消费者有意义的方式翻译您的品牌名称或标语,并且不会无意中震动或混淆它们(甚至只是让他们笑)。

当他们首次开始营销中国的苏打水时,可口可乐遇到了这个问题。最初,普通话翻译使用典型的字符“ke-kou-ke-la”,这意味着“咬蜡蝌蚪”。当他们意识到错误时,选择了新的角色:“ko-kou-ko-la”,它转化为“嘴里的幸福”。

当目标语言中的单词往往比原始语言中的单词长得多于言语时,可以特别困难。当翻译成德语或芬兰语时,这通常是真实的,以冗长的复合词而闻名。将这些单词中的一些人一起获得了一些,您有一个冗长,复杂的句子,实际上可能不适合网站横幅或产品包装,而无需重大返工。

适应许多市场

另一个挑战是调整品牌资产,如广告和产品包装,适应本地规范和期望。格伯首次进入埃塞俄比亚市场的恐怖消费者因为在埃塞俄比亚,产品包装通常会描述包装内的内容。嘉宝的婴儿食品标签上有一个著名的可爱的婴儿——所以你大概可以猜到为什么消费者会被吓坏。

有时,在许多市场中寻找成功的挑战是如何适应每个市场。成功可能需要调整,调整和重新处理以获得正确的。当品牌适应当地市场时保持一致的品牌,这被称为柔化化

宜家商店照片在海德拉巴
通过纽约时报

经过几十年的世界成功,宜家于2018年在印度开设了第一家商店。但要更有效地吸引印度购物者,公司必须对他们的产品和商店设置进行一些更改。这些变更包括:

  • 提供较矮的橱柜和台面,以适应印度购物者的平均身高
  • 商店的餐厅里有更多的印度和素食选择(包括他们著名的肉丸的素食版本!)
  • 提供家具施工服务,因为建造自己的家具在印度不太常见

毫无说说,弄清楚每个市场的工作是有挑战性,以便被认为是一个全球品牌。您的品牌和产品可以为您的品牌和产品做出多大化程度,但它不再被认为是一个全球品牌?

事情并不意味着同样的地方

尽管许多在文化中存在徽标和品牌设计的心理协会,并不是所有的做。肯定彩色含义与地方不同,如黄色,这是日本勇气的颜色以及美国的乐趣和喜悦的颜色。

这就是为什么在让您的品牌到新的国家之前对您的目标市场进行研究是如此重要 - 当您获得文化协会错误时,最好的情况情况是您将人们混淆。最糟糕的情况是您冒犯了人们并在该国的品牌中玷污了品牌的声誉。

看看中国彩票品牌中使用的颜色与美国彩票品牌:

乐透中国标志
通过乐透中国
NJ彩票徽标
通过NJ彩票

注意中文徽标中使用的主要颜色是多么红色,绿色是美国人的主要颜色。那是因为红色是中国文化中的良好运气颜色,美国的彩票往往使用很多绿色,因为美国人将绿色与金钱和幸运的四叶三叶草联系起来。

获得全球品牌权利
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无论您的品牌还是产品,您都必须遇到他们所在的人。换句话说,你无法介绍一个产品,并希望他们自动拥抱它 - 你需要介绍他们热情地拥抱的东西。当您绘制全球品牌战略时,我们有一些关键提示。

做你的研究

有效地完成全球品牌,要求您广泛研究目标市场。花点时间确定:

  • 您旨在将产品释放到的市场中的特定颜色和图像的文化关联。除了我们上面讨论的颜色协会之外,请考虑不同文化的特定图像如何:在印度比在北美相比,牛在印度被认为是多样的。
  • 你的目标市场的分销渠道。人们会在哪里看到你的品牌并与之互动?这会改变你处理品牌的方式吗,比如让包装更加柔和?
  • 您的品牌名称听起来像本地语言中的任何特定单词 - 如果它确实如此,这是一个潜在的粗俗/陌生/陌生/不合适的词?
两只猫倒入一般电子邮件,社会,公告的机器中的蓝色和黄色液体
插图设计by瓦拉多兰

看看你所在行业的其他国际品牌是如何在你想要进入的市场中呈现自己的。从他们身上找找线索——他们的全球品牌、本地化或全球本地化的方法是什么?

考虑你的观众

在很多情况下,考虑你的受众意味着给人们一些他们熟悉的东西。当一个品牌收购另一个品牌时,这可能意味着保留原品牌的资产,以便在其市场中保持品牌认知度。

这是一个最好的例子是沃克斯薯片。你有没有注意到沃克斯克罗斯斯薯片的包装与铺设相同的包装,除了名称吗?这就是为什么:当百事可乐于1989年获得了Walkers时,他们选择不再将英国零食公司重新打配为谎言,因为步行者在英国如此众所周知和心爱,而该公司不想潜在疏远长期粉丝。今天,英国人称为步行者的芯片被称为其他地方。

虽然乐事在英国市场使用了不同的名称,但他们仍然保持了他们的品牌在所有的包装一致。

是一致的

一致性是建立全球品牌的关键。无论是相同的颜色、标志还是风格,都需要有一致的东西将你的品牌联系在一起。它能帮助你的受众认识到你的品牌的特定元素,并与之建立联系。

突袭者和Twix Bars并排
通过like_the_grand_canyon.在Flickr.

维持一致性的一个例子是Twix,1967年首次在英国开发。从1976年到1991年,他们被称为欧洲其他地方的袭击者,而在美国,它被称为Twix。最终Twix决定在1991年进行一致性的转变,并删除了袭击者品牌。巧克力糖果酒吧现在被称为世界各地的Twix。

通过WordMark Logo,全球品牌可能很棘手,尤其是当您的WordMark使用除新市场中使用的字母以外的字母表时。在这样的场景中,最好的策略往往是翻译文本本身,但保留所有其他品牌元素,如字体,颜色和logo的整体外观

保持全球和当地的平衡

有时成功的品牌是全球和本地的组合。对于像Apple这样的一些品牌,他们有一个坚实和一致的全球品牌,并没有太多量身定制到当地市场。正如我们之前讨论的那样,这并不总是有效,宜家进入印度市场的瑞典品牌完整,但也制造了小型,当地的调整,使品牌和产品更具吸引力的印度购物者。宜家远离唯一的品牌来平衡国际市场的全球和本地品牌。

广告显示麦当劳的dosa masala汉堡
通过烹饪新闻世界

麦当劳是一个大品牌,平衡全球和当地,以在世界各地的市场中建立自己。由于他们的牛仔沉重的美国菜单在印度不可接受,因此麦当劳重装了他们的菜单,包括羊肉,鸡肉和众多素食主义者,所有这些选项都准备适合当地口味,与印度的客户联系在一起。

同样,麦当劳也为其运营的许多市场开发了独特的菜单和针对不同国家的广告,比如在菲律宾提供意大利面,在泰国提供玉米馅饼。

互联网是如何影响全球品牌的?
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看到互联网对全球品牌的影响有多大的方法是看看亚马逊,谷歌和阿里巴巴等大互联网巨头的品牌。这些是旨在跨越边界的品牌,以获得最大的意识和参与。在线,您可以达到更多的人,而不是我们希望从世界各地达到离线的人。因为你到达这么大的人池,所以你的品牌需要清晰,并为这么大的受众融为一致。

但与此同时,互联网不仅将你与更多的人联系起来,它还以一种更一对一的方式将你与你的观众联系起来。无论你的目标是接触到尽可能多的人,还是接触到尽可能多的特定亚文化群的人,互联网给了你力量去病毒通过无边界营销,HASHTAG,在线社区和互联网广告。

分享焦炭广告
#shareacoke竞选威盛cocacolaunited.com.

保护您的品牌世界各地
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在您在国外购买品牌之前,确保你在法律上可以。我们的意思是,你必须做尽职调查,在你计划经营的国家研究类似的商标名称、标识和其他品牌资产。在你的品牌发展过程中,你可以越早这样做越好,最好是在概念和规划阶段就这样做,如果你知道你将——或者即使你认为你可能——想要在多个国家注册你的商标。

我们已经涵盖了商标徽标导航知识产权法的基础知识在过去的博客文章中。记住,每个国家都有自己关于知识产权的法律和要求,所以你需要花时间去了解你进入的每个潜在市场的这些要求。你最好向这些市场的知识产权律师咨询,这样你就不会突然面临诉讼或商标拒绝。

饥饿的杰克的标志
通过Wikimedia Commons.

通过您的尽职调查,您可能会发现您无法将您的品牌带到特定的市场 - 至少在目前的形式中。这就是在20世纪70年代初试图进入澳大利亚市场时发生的事情。

当时在阿德莱德已经有一家名为汉堡王的外卖餐厅在运营,所以这家澳大利亚的特许经营商不得不选择另一个名字。汉堡王当时的母公司皮尔斯伯里(Pillsbury)提供了一份已经注册了商标的名单,供他们选择作为汉堡王的品牌。他们选择了“Hungry Jack’s”,美国读者可能知道这是一个煎饼组合品牌。

其他关于餐厅的品牌的一切都保持不变:标志形状,徽标颜色和字体以及食品包装的外观和感觉。

以全球观众在一起获得优秀的设计
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如果你计划在未来将你的品牌推向全球(如果它是一个电子商务或其他基于互联网的品牌,那么只有考虑到全球受众才有意义)。

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